La spesa globale per il lusso nel 2024 è destinata a raggiungere 1.500 miliardi di euro nel 2024, mantenendosi sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente. Si prevede infatti una crescita stimata compresa tra il -1% e +1% anno su anno, secondo quanto emerge dall’ultimo report sul lusso di Bain & Company, in collaborazione con Fondazione Altagamma.
«Nonostante le complessità macroeconomiche, la spesa per il lusso ha mantenuto una notevole stabilità, grazie al desiderio dei consumatori di vivere esperienze di eccellenza», afferma Claudia D’Arpizio, senior partner e responsabile globale Moda & Lusso di Bain & Company. «Tuttavia, la perdita di 50 milioni di consumatori negli ultimi due anni segnala come i brand debbano rivedere le proprie proposte di valore. Per riconquistare i clienti, in particolare i più giovani, è necessario puntare sulla creatività e ampliare le conversazioni. Allo stesso tempo, i brand dovranno continuare a focalizzarsi sui loro top customers, sorprendendoli con interazioni umane e personalizzate. Per tutti i clienti, sarà fondamentale puntare sulla personalizzazione, utilizzando la tecnologia per raggiungere la scala».
Rallentamento dei beni di lusso personali in un contesto di incertezze economiche e aumento dei prezzi
I consumatori globali del lusso hanno progressivamente ridotto la loro spesa in beni di lusso, alla luce di un contesto macroeconomico fortemente incerto, e ai sostenuti aumenti di prezzo occorsi nell’ultimo biennio. La combinazione di questi fattori ha portato al primo rallentamento del mercato dei beni di lusso personali entra, per la prima volta dalla Grande Recessione (escludendo il periodo del Covid), in un momento di rallentamento, con una contrazione stimata del 2% rispetto all’anno precedente, tenendo conto dei tassi di cambio correnti. Questa contrazione—maggiormente rilevante per la Generazione Z, la cui “advocacy” verso i brand del lusso continua a diminuire—ha portato a una riduzione della base clienti del lusso di circa 50 milioni negli ultimi due anni. Allo stesso tempo, i consumatori più alto-spendenti stanno continuando ad aumentare la loro rilevanza nel settore, sebbene inizino a percepire una minore esclusività.
Settori in forte crescita: esperienze di eccellenza, e beni esperienziali
Il mercato delle esperienze di eccellenza si conferma in continua crescita, con continuo aumento dell’interesse da parte dei consumatori per viaggi, eventi sociali, trattamenti e benessere rispetto ai beni tangibili. A questo si aggiunge la domanda di beni esperienziali, come yacht, automobili di lusso e jet, in particolar modo dal segmento di consumatori a più alto reddito.
Beauty e occhiali brillano: i consumatori si concedono piccoli piaceri
Il settore del beauty continua a registrare risultati positivi, specialmente sul segmento delle fragranze, in grado di catturare la spesa di chi vuole concedersi delle ‘piccole indulgenze.’ Parallelamente, anche il settore dell’occhialeria sta vivendo un momento positivo, con i brand di alto di gamma in crescita e i consumatori sempre più attratti dall’aumento di creatività dell’offerta.
La gioielleria mantiene un buon tasso di crescita, in particolar modo trainata dal segmento dell’alta gioielleria, e dalla performance particolarmente positiva del mercato statunitense.
Al contrario, orologi, pelletteria e calzature stanno subendo un rallentamento, con i consumatori che aumentano la selettività negli acquisiti e si spostano progressivamente verso alternative più economiche, sebbene i piccoli accessori in pelle e gli articoli d’ingresso continuino a suscitare interesse nella Generazione Z. Anche il mercato second-hand sta guadagnando terreno, con particolare interesse per la gioielleria, e per abiti e pelletteria in ottica vintage.
Distribuzione: gli outlet superano i negozi
Nonostante il traffico nei negozi fisici sia generalmente in decrescita marcata, il canale outlet registra risultati superiori alle aspettative, trainato dalla ricerca da parte dei consumatori di un migliore rapporto qualità-prezzo. Il canale outlet acquisisce una sempre maggior rilevanza quale principale punto di ingresso verso il mercato del lusso, specialmente per le fasce di consumatori aspirazionali da un progressivo spostamento dei consumatori verso punti vendita off-price. I canali digitali, intanto, stanno entrando in una fase di normalizzazione dopo i picchi pandemici e il successivo rallentamento, mantenendo una rilevanza strategica per i brand che vogliono offrire esperienze immersive, personalizzate e curate, e amplificare l’engagement in-store.
Dinamiche geografiche: segnali positivi da Europa, Giappone ed Americhe
- Americhe: Gli Stati Uniti mostrano un progressivo miglioramento dei tassi di crescita trimestre dopo trimestre, nonostante l’elevata incertezza economica legata anche alle elezioni appena concluse. Fuori dagli Stati Uniti, la performance risulta fortemente polarizzata con il Canada in difficoltà a causa della mancanza di turisti cinesi, mentre Messico e Brasile registrano crescite positive
- Apac: Il Giappone si conferma leader di crescita nel mercato del lusso a livello globale, grazie ai tassi di cambio favorevoli ed all’aumento della spesa turistica durante l’intero 2024. Tuttavia, la crescita ha subito un progressivo rallentamento negli ultimi mesi, dovuto in parte ad un progressivo ri-allineamento dei prezzi, e dall’altra a tassi comparable più forti sull’anno precedente. Al contrario, in Cina, il mercato ha attraversato un periodo di sostanziale decrescita, a causa della debole fiducia dei consumatori e dell’aumento dei flussi turistici cinesi diretti in Giappone, Europa, e in minor modo verso altri paesi asiatici.
- Emea: Il Vecchio Continente sta vivendo un periodo di crescita solida ma in fase di normalizzazione, alimentata principalmente dall’influsso di turisti nelle città e nelle località turistiche del sud Europa. In questo contesto, il Regno Unito e il nord Europa vedono un turismo di lusso più contenuto. Il panorama risulta altrettanto variabile in Medio Oriente, dove le tensioni regionali influenzano la performance di alcune aree.
I mercati emergenti – America Latina, India, Sud-est asiatico e Africa – rappresentano nuovi, potenziali bacini di crescita. Entro il 2030, si prevede che apporteranno un potenziale incremento al mercato di oltre 50 milioni di consumatori di classe medio-alta.
Guardando oltre il 2024
Si prevede che il mercato del lusso vada incontro ad un progressivo miglioramento nel 2025, sebbene fortemente legato all’evoluzione delle condizioni macroeconomiche nelle principali aree geografiche. A lungo termine, il mercato continuerà su una traiettoria positiva, con una base di consumatori sempre più ampia.
«Per assicurarsi un percorso di crescita sostenibile nel lungo termine, i brand dovranno ripensare la loro proposta di valore, mescolando nuove regole del gioco, agli elementi caratterizzanti di questo settore, all’interno di un’unica strategia», dichiara Federica Levato, senior Partner ed Emea leader Moda & Lusso di Bain & Company. «Sarà fondamentale riscoprire la vera essenza del brand e, al contempo, abbracciare i pilastri fondanti su cui si è basato da sempre il lusso: l’artigianalità, la creatività, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto ed il rapporto intimo con il consumatore, facendo leva su strumenti tecnologici, quali l’intelligenza artificiale, per garantire una perfetta esecuzione».
