Come può un distributore di componenti per il manifatturiero essere parte della supply chain dei propri clienti generando un valore che vada oltre la pura fornitura di prodotto? La risposta sta nella servitizzazione, un modello di business che trasforma le tradizionali forme di vendita di prodotto. Una strategia e visione imprenditoriale che tende a coinvolgere, progressivamente e in forma sempre più estesa, tutte le aziende della supply chain, dai machine builder ai fornitori di componenti. È il caso di Celada Fasteners, azienda della famiglia Celada, nata negli anni settanta dallo spin off del gruppo RF Celada e diventata nel 1986 l’attuale Psm Celada Fasteners, joint venture con la società britannica Psm International, oggi parte della multinazionale svedese Bulten. Distributore di sistemi di fissaggio (fasteners), chiusure rapide e attrezzature di assemblaggio per i più disparati settori produttivi (automotive, aeronautica, edilizia, elettromeccanica, automazione e arredamento) negli ultimi anni l’azienda (tra i clienti diretti e indiretti nomi come Ferrari, Cnh Industrial, Fincantieri, Brembo, DeLonghi, Stellantis, Ducati, Abb, General Electric, Iveco e Leonardo) ha cambiato radicalmente la relazione fornitore-cliente investendo in automazione di processo, in servizi di assistenza e consulenza ingegneristica, nel noleggio delle attrezzature di montaggio.
Le soluzioni abilitanti sono le piattaforme digitali sviluppate su tecnologia Salesforce e indirizzano tre diversi livelli di business: gestiscono il customer service (i clienti possono accedere all’area personal del portale online dove trovano tutte le informazioni di cui hanno bisogno, dai preventivi agli ordini, fino ad arrivare alle fatture e alle documentazioni tecniche e di qualità); supportano la consulenza ingegneristica, da sempre vero valore aggiunto di Celada Fasteners, e rendono possibile il servizio di noleggio pay per use Fasto.tech dei macchinari. Insomma, la servitizzazione può rivitalizzare anche i più impensabili settori, anche quello della distribuzione. Per Celada la trasformazione digitale, e i conseguenti investimenti in piattaforme customer service, hanno l’obiettivo di ridurre il gap fra l’esperienza di acquisto b2c e quella b2b. Come afferma Junio Riccardo Celada, direttore generale di Psm Celada Psm Fasteners, artefice del cambiamento che ha portato l’azienda in una dimensione service based che genera produttività interna, migliore soddisfazione del cliente e ricavi ricorrenti dal pay per use dei macchinari, «Nella dimensione consumer stile Amazon le aspettative sono molto alte. Si vuole sapere lo stato delle consegne in real time, ricevere il prodotto entro le 24 ore, avere informazioni puntuali, precise, accurate. Ecco, l’utente b2b vuole lo stesso livello di servizio. Ma dobbiamo ragionare in una logica diversa da quella dell’e commerce poiché siamo una società che vende prodotti alle aziende. È questo il motivo che ci ha convinto a sviluppare le piattaforme digitali oggi in utilizzo basate su un’interazione business to person, b2p, incentrata sui bisogni del singolo individuo, dell’imprenditore, del responsabile dell’ufficio acquisti o di un qualsiasi altro profilo tecnico interno alle aziende nostre clienti».
Piattaforme btp per l’assistenza pre e post vendita, di carattere commerciale e ingegneristica (anche per stampa 3D), servizi di noleggio (Fasto.tech). Ecco la servitizzazione di prodotto secondo Psm Celada Fasteners
Servizi digitali pre e post vendita: il nuovo business customer service di Psm Celada Fasteners
Fasteners, dunque, elementi di fissaggio o di giunzione per il mondo manifatturiero, componenti meccanici utilizzati per unire tra loro diversi materiali, creando connessioni solide e durature. Un portfolio prodotti che copre a 360 gradi la domanda degli oltre 3.000 clienti Celada del manifatturiero italiano. «I nostri investimenti vanno tutti in una sola direzione: diventare una società di servizi, una digital company che ha la capacità di creare digitalizzazione e innovazione digitale, che pone attenzione sui dati e il loro utilizzo, dice Celada. Non è più come in passato. I prodotti che vendiamo sono in massima parte diventati una commodity, non hanno brevetto, chiunque può replicarli. L’exit strategy per un mercato a volume e bassa marginalità è creare valore aggiunto sul prodotto focalizzandosi sulle relazioni con i clienti, sul service digitale pre e post vendita».
Il modello business to person a supporto di servizi ingegneristici che crea valore per l’azienda e il cliente
«Fino ad oggi abbiamo diviso il mondo in due grandi ambiti, il b2c e il b2b: si vende direttamente ai consumatori oppure si vende alle aziende. Noi siamo sempre stati un’azienda b2b perché ci rivolgiamo esclusivamente alle imprese che usano il nostro prodotto per realizzare i loro manufatti. Il modello da noi adottato è il business to person e introduce un cambiamento radicale nel modo in cui le aziende interagiscono con i propri clienti», afferma Celada. In buona sostanza, mentre nel b2b l’azienda vende prodotti o servizi ad altre aziende, il b2p si rivolge direttamente alle persone, individualizzando l’esperienza d’acquisto e costruendo relazioni più personali. In un modello b2b l’attenzione è rivolta alle esigenze specifiche di un’azienda, come l’efficienza, la produttività e la riduzione dei costi. In un modello b2p l’obiettivo è soddisfare i bisogni individuali dei consumatori, creando un’esperienza personalizzata. Modello b2p che per Celada rappresenta un’evoluzione del marketing e delle vendite tradizionali, e pone al centro dell’attenzione il cliente come individuo. «I nostri riferimenti sono i tecnici, i responsabili dell’ufficio acquisti, a volte i titolari. Persone che hanno ormai abitudini ed esigenze nuove, che fanno un ordine online di un prodotto e si aspettano che il giorno dopo – se non poche ore dopo – sia in consegna, ricevendo nel frattempo una notifica sullo stato di avanzamento dell’ordine».
Digitalizzazione customer service: percentuale di conversione ordini aumentata del 20%
La creazione della piattaforma digitale per il customer service ha permesso quindi a Celada Fasteners di ridisegnare tutto il processo di ingaggio e di supporto al cliente. «Nessuno nel settore lo aveva fatto prima ed è questo il nostro vantaggio competitivo, il valore aggiunto alla vendita di prodotto. Da un’offerta anonima che si basava su una relazione fornitore-cliente siamo passati a una relazione person-to-person. I nostri referenti sono gli stessi in termini di responsabilità aziendale (uffici acquisti, progettisti, tecnici) ma rispetto al passato hanno un’età media di 30 anni, a volte inferiore. Un cambio generazionale che ha determinato la necessità di adattarsi a nuovi modelli di interazione digitali, poiché questo è quello che i clienti chiedono. «Preventivi, ordini, prima tutto viaggiava come allegato all’email, oggi si invia un link di accesso al portale e dall’area personale ciascun cliente può visualizzare tutte le informazioni. Può tenere traccia di tutte le attività, ricevere notifiche via sms e whatspp sulle consegne. In questo modo abbiamo velocizzato i processi interni aumentando la probabilità di acquisire l’ordine. Con questo metodo il nostro win-rate è immediatamente migliorato: le due giornate lavorative un tempo necessarie per elaborare un preventivo si sono ridotte a una manciata di ore e la percentuale di conversione in ordini è cresciuta del 20%», afferma Celada
Innovazione digitale. Il servizio di noleggio Fasto.tech: attrezzature di montaggio disponibili on-demand
«Fasto.tech è la nostra innovazione digitale. Un conto è la digitalizzazione, utilizzare strumenti software per fare cose che prima facevamo manualmente. Altra cosa è creare un prodotto o servizio utilizzando il digitale. Vendevamo le macchine per l’installazione degli inserti, tool, presse. Abbiamo deciso di fare qualcosa di diverso, che nel nostro settore non fa nessuno: proporre le macchine a noleggio creando una piattaforma online dove è possibile selezionare prodotto ed effettuare le prenotazioni».
Fasto.tech ha digitalizzato le proprie attività tramite una piattaforma che consente ai clienti di noleggiare le attrezzature solo per il tempo necessario, evitando investimenti che potrebbero risultare troppo onerosi.
Servizio di noleggio online di attrezzature di montaggio per fasteners, dunque abilitato da una piattaforma digitale che permette di operare in modo semplice, veloce e trasparente. «Tutti si sono sempre limitati a vendere le attrezzature, mentre la pratica del noleggio è già presente da tempo in settori paralleli ai nostri. Con questa tipologia di servizio, diamo l’opportunità al cliente di utilizzare ciò di cui ha bisogno per un ristretto intervallo di tempo evitando di fare un investimento eccessivamente oneroso per la sua attività, racconta Celada. Non abbiamo mai guardato a questo progetto dandoci degli obiettivi e risultati in termini di performance economiche. L’abbiamo sempre considerato il nostro ambito di ricerca e sviluppo. L’investimento è stato ripagato e di questo non ne possiamo che essere contenti, ma il vero vantaggio è avere un’area di servizio dove poter lavorare in un contesto di innovazione digitale», sottolinea Celada. Servizio di noleggio che integra informazioni per l’installazione e utilizzo. «Attraverso un manuale video l’operatore riceve tutte le istruzioni per ogni passo operativo, anche il più banale», dice Celada.
Piattaforme digitali e consulenza ingegneristica per il manifatturiero che si estende anche al mercato della stampa 3D
Secondo Celada, il problema della maggior parte dei clienti è un eccesso di informazioni. «Non sanno più cosa scegliere, tutti i concorrenti sembrano uguali. Quali le caratteristiche distintive rispetto ad altri concorrenti? Vi sono inserti per plastica e lamiera che devono essere selezionati in funzione del tipo di materiale su cui devono essere installati». La consulenza tecnica è quindi un valore. «È un approccio che si rivela fondamentale per il mercato 3d printing, mondo in cui molti iniziano a muovere i primi passi e che riteniamo abbia delle interessanti potenzialità., racconta Celada. Un aspetto di estrema importanza nella stampa 3D considerato che quello che produce sono componenti a strati e la scelta del fissaggio corretta, dove se si sbaglia l’efficacia dell’accoppiamento è a rischio».
Digitalizzazione e innovazione digitale, progetti che si inseriscono all’interno di un sistema valoriale Esg
«Qualche tempo fa abbiamo fatto un’indagine interna per fare il punto sulla nostra attività e identità, cercando con grande onestà intellettuale di mettere a fuoco i nostri valori di riferimento. Questo è stato possibile anche perché negli ultimi anni sono cambiate le persone che occupavano ruoli direzionali e sono arrivate persone con idee nuove. Da questa riflessione e questo confronto sono uscite otto parole chiave che definiscono il ritratto della nostra azienda: contemporaneità e innovazione; coraggio e visione; etica e integrità; solidità e vicinanza. Ciascuna di queste coppie valoriali è documentata da una realizzazione effettiva, segno che esiste una reale volontà di perseguire gli obiettivi che ci siamo dati. Il progetto Fasto.tech, per esempio, rappresenta il primo cluster di valori (contemporaneità e innovazione): non nasce solamente da un’esigenza di modernità ma anche dall’esigenza di essere coerenti alla nostra identità di innovativi contemporanei». E così ogni ambito è accompagnato da progetti e iniziative legati a tematiche Esg: il sostegno a un sailing team interpreta i valori di “coraggio e visione”; il sostegno al Fai e il cammino intrapreso verso la sostenibilità attraverso la certificazione carbon neutral dà voce ai valori di “etica e integrità”; il sostegno al Cisom (Corpo Italiano di Soccorso dell’Ordine di Malta) rende concreti “solidità e vicinanza”.
