«Il 75% delle aziende italiane sostiene che la digitalizzazione sia la chiave per l’export, e attua un piano di digitalizzazione proprio per esportare nel mondo. La novità è che la tecnologia ora viene usata anche nel mercato del b2b e in settori come la meccanica e la siderurgia. Insomma, le catene di fornitura della manifattura diventano sempre più digitali». A dirlo a Industria Italiana è Luca Curtarelli, responsabile per l’Italia, la Spagna e il Portogallo di Alibaba.com.
Parliamo di una delle società della galassia Alibaba, il colosso tecnologico che ha di fatto inventato un nuovo modo di vendere e acquistare online. Una Amazon 2.0 potremmo dire. Alibaba.com è il marketplace b2b dedicato al commercio globale. E di fatto le Pmi italiane che vi accedono hanno a disposizione uno spazio virtuale in una fiera permanente con una platea di 48 milioni di buyer da 200 Paesi nel mondo. O in altri termini, un progetto on demand di internazionalizzazione, corredato da servizi accessori di advertising, account manager, IA. Con un costo annuo paragonabile a quello della singola trasferta di tre giorni in Usa di una delegazione di tecnici.
Nello spazio virtuale che l’azienda acquista vengono presentati i prodotti: che siano valvole o dischi di rottura o prodotti food o abbigliamento, il concetto non cambia. Ogni oggetto è presentato in schede dettagliate, tradotte in 20 lingue, e sponsorizzate per essere indicizzate e “arrivare” agli interlocutori interessati. Su Alibaba.com si consuma il primo contatto, poi la transazione si realizza al di fuori della piattaforma, esattamente come in una fiera fisica. Il potenziale è enorme: trovato il fornitore giusto, gli si può commissionare un componente su misura, richiedere un campione, e così avviare un rapporto commerciale da zero.
Per esempio, sul portale è possibile incontrare le novità di DonadonSSD, azienda, fondata nel 1932 alle porte di Milano e specializzata nella produzione di dispositivi di sicurezza per impianti industriali. In particolare, dischi di rottura, un elemento cruciale per la sicurezza dagli eccessi di pressione in una vasta gamma di settori e applicazioni, che spaziano dall’industria petrolifera e chimica a quella alimentare e farmaceutica. Da quattro anni DonadonSDD è presente in Alibaba.com, grazie a cui ha consolidato la propria presenza in mercati su cui era già presente, seppur in misura minore, e ha soprattutto avuto la possibilità di espandersi in nuovi paesi fornendo una risposta concreta alla richiesta di dispositivi di sicurezza per impianti industriali. Inoltre, da qualche anno DonadonSDD è diventata Verified Supplier su Alibaba.com, una tipologia di membership che le ha permesso e le permette di accedere ad una sezione dedicata della piattaforma ottenendo maggiore visibilità e fiducia nei confronti dei buyer grazie all’apposizione del tag di venditore verificato sul proprio minisito. Grazie a questa membership, l’azienda ha registrato ordini molto grandi in paesi come ad esempio il Brasile.
Nel settore del pharma, spicca il caso di Delta Pharma, che produce integratori alimentari naturali dal 2009, con una forte componente di Ricerca & Sviluppo. Presente dal 2018 nella piattaforma cinese, l’azienda è oggi presente in 17 paesi del mondo e ha costruito al suo interno un export area totalmente digitalizzata. che ha l’obiettivo di supportare i partner commerciali in tutto il processo di registrazione e importazione dei prodotti.
Alibaba.com: in cinque anni sono quasi triplicati i buyer internazionali presenti in piattaforma, passando a 48 milioni da 200 Paesi. I prodotti italiani presenti in piattaforma hanno raggiunto 104 paesi, ma lo spazio di crescita è enorme
Alibaba.com è approdata in Europa nel 2015 e la sede di Milano è stata fondata nel 2019. Il mondo è cambiato negli ultimi cinque anni per via del COVID e di tutti gli eventi connessi che hanno avvicinato tutti al digitale e fatto fare un salto impetuoso. Milano è l’hub europeo da cui sono gestiti tutti i paesi europei, tranne la Germania.
In questi cinque anni Alibaba.com è cresciuta esponenzialmente, «passando da 8 milioni a 48 milioni di buyer in 200 Paesi. Si tratta di una platea unica per le aziende italiane – dice Curtarelli – Ma, oltre a fornire un marketplace b2b, stiamo accompagnando le aziende anche con formazione e strumenti: vogliamo aiutarle a fare export in maniera professionale, fornendo competenze che possono essere utili anche in una fiera fisica con un buyer. Il team a Milano gestisce tutto: io seguo Italia, Spagna e Portogallo, ovvero il Sud Europa, con diverse anime e in logica di education. In questi 5 anni abbiamo portato i prodotti italiani in 5 continenti e 104 paesi, i prodotti più variegati come caffè, pasta, abbigliamento, fino al mondo dei macchinari, con dischi di rottura esportati in America o componenti per chitarre elettriche in Asia, i prodotti di nicchia della nostra eccellenza industriale. L’80% delle aziende ha meno di 10 milioni di fatturato, ma ci sono anche grandi realtà, come Barilla, che utilizzano la piattaforma non per trovare nuovi buyer, ma per fare brand protection in una logica b2b».
E nel mondo che è cambiato c’è anche un nuovo approccio delle aziende che vogliono vendere online: cinque anni fa era tipico aprire un negozio b2c che consentisse di arrivare direttamente al cliente finale bypassando gli intermediari. Un errore, perché il mercato b2b è estremamente più promettente.
E-commerce b2b: un mercato enorme che l’industria ha appena iniziato a guardare e che offre enormi opportunità di business. In Italia nel 2023 quello di prodotto vale 256 miliardi di euro, circa dieci volte i 35 miliardi del corrispondente mercato b2c
Quanto più promettente? I numeri danno una risposta evidente. Nel 2023 l’e-commerce b2c in Italia valeva 54 miliardi di euro, 35 quello di prodotto (eCommerce B2C in crescita del +13% nel 2023 (osservatori.net), ndr). «Una cifra circa 10 volte inferiore rispetto al mondo B2B. L’export italiano b2b via ecommerce solo di prodotto vale 256 miliardi (Lepre o tartaruga? Il paradosso del B2B italiano (osservatori.net), il 28% di tutto l’export del made in Italy. Questo è il mercato di riferimento di Alibaba.com».
Ed è un mercato interessante per le aziende italiane, che se ne interessano sempre di più, come testimoniano i numeri. Le aziende che oggi si dichiarano completamente digitali nel mondo b2b sono il 48%, ma nel 2019 erano tra il 20% e il 24%. «In altri termini, più del doppio – dice Curtarelli – approfondendo, scopriamo che il 79% di quelle che hanno digitalizzato lo ha fatto per aumentare le vendite e diminuire i costi, seguendo una logica di profittabilità. Ma nella stessa ottica, ovvero quella di aumentare le vendite e diminuire i costi, è necessario intercettare e possibilmente anticipare i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei buyer. E lo si fa in due modi alternativi: aspettare che i buyer vengano alle fiere a Milano, o avere un sito dedicato ai buyer dove presento i miei prodotti. Mantenere un sito costa meno che avere un posto in una fiera tradizionale, stare sulla piattaforma Alibaba.com è probabilmente ancora più economico e sicuramente più efficiente in termini di risultato»
L’indagine di Alibaba.com sulle imprese europee sui temi di export e digitalizzazione
Sono state interrogate circa 3mila pmi manifatturiere con almeno 10 dipendenti e 3,5 milioni di fatturato annuo aziende in Italia, Germania e Francia. Ne è emerso che il 75% prevede una crescita dell’export nel 2025 e per cavalcarla farà almeno una delle seguenti tre azioni: creare asset digitali attraverso cui il buyer possa trovare l’azienda; incrementare la presenza con strategie di vendita all’interno dei marketplace; ricercare di partner strategici che portino tecnologie e servizi
Per cogliere il sentiment delle imprese europee, la branch italiana del colosso cinese realizza ogni anno un’analisi che ripropone almeno annualmente, interrogando 3.018 aziende europee provenienti da Italia, Germania e Francia, rappresentative di Pmi manifatturiere con almeno 10 dipendenti e 3,5 milioni di fatturato annuo, e che avessero un minimo di esperienza nell’export.
«Le abbiamo interrogate – spiega il ceo Sud Europa – su due grandi filoni: export e digitalizzazione. Il 75% delle Pmi prevede una crescita dell’export per il 2025: il sentiment è diffuso ma come pensano di cavalcare il trend? In tre modi: con la creazione di asset digitali attraverso cui il buyer possa trovare l’azienda (si viaggia di meno, meno fiere fisiche), e incrementando la presenza con strategie di vendita all’interno dei marketplace. Il terzo elemento è l’accordo con partner strategici: in una situazione con sovrabbondanza di offerta e buon mercato della tecnologia, cerchi un partner che abbia risposte a ogni domanda e possa fornire i servizi di cui hai bisogno».
Un partner come Alibaba.com. Che non propone, fin dal suo approdo in Italia, una piattaforma di vendita, ma «un affiancamento all’azienda con advertising, account manager, IA e così via: competenze che non sono native per le aziende che si rivolgono a noi. Abbiamo sempre lavorato su questo, crescendo esponenzialmente: e oggi somministriamo migliaia di ore di education, bootcamp con master concentrati dove in un mese forniamo le competenze di base per la digitalizzazione, attività con Ice che si concludono con masterclass di due settimane».
È necessario fare formazione anche su un tema caldo come l’IA
«Per quanto riguarda l’IA – continua Curtarelli – il 92% delle aziende ritiene che avrà un impatto sull’export, ma solo l’8% la utilizza, come avveniva con l’e-commerce 15 anni fa. Insomma, tutti sanno che serve ma non sanno come utilizzarla. E allora è necessario fare formazione, anche perché il 22% teme che l’IA possa diventare una complicazione piuttosto che un supporto. Questa paura è legata alla consapevolezza che le competenze necessarie siano scarse: le aziende non hanno persone formate e non sanno come giudicare né usare i prodotti e questo sta frenando l’entusiasmo».
Il modello di business di Alibaba.com. Un marketplace unico al mondo, dove online e offline convivono
Sulla piattaforma le aziende seller presentano i prodotti con schede dettagliate e tradotte automaticamente in 18 lingue diverse. I buyer possono contattarle per iniziare una trattativa, che riguardi prodotti standard o customizzati. La transazione poi, come già detto, si realizza al di fuori della piattaforma.
Il modello di business di Alibaba.com è molto singolare: la piattaforma funziona come una fiera virtuale, dove si prendono contatti ma non si conclude la transazione. Spiega Curtarelli: «Online il venditore e il compratore si incontrano e attivano una negoziazione: in altre parole, in rete avviene la richiesta di un preventivo da parte del buyer. Poi le interlocuzioni che riguardano l’invio di un campione o di una fornitura e la stipula del prezzo possono proseguire offline e offline si trattano le condizioni di spedizione e tutta la parte logistica».
Ogni giorno Alibaba.com recapita alle aziende clienti oltre 300mila richieste di preventivo; le aziende hanno anche la possibilità di accedere alla bacheca Rfq (Request for quotation), visibile solo alle aziende espositrici, in cui i buyer indicano il loro interesse ad acquistare tipologie di prodotti.
La bacheca Rfq dà alle aziende anche da un lato la possibilità di avere il sentiment delle richieste di prodotto nel loro settore in tutti i periodi dell’anno e dall’altro di proporre offerte personalizzate a buyer in diverse parti del mondo, applicando filtri diversi. Questa funzione tradizionale del marketplace ha fatto un balzo in avanti sul fronte della qualità, grazie all’IA.
«Abbiamo reso disponibile uno strumento chiamato Smart Assistance che aiuta le imprese a usare al meglio Alibaba.com, lavorando su tre aree: creazione di contenuti, ottenimento di insights, e assistenza commerciale».
Alibaba Smart Assistant ha fatto un balzo in avanti sul fronte della qualità grazie all’IA: ripulisce le immagini, fa i testi, elabora titoli legati alla Seo delle ricerche, fa comparire organicamente gli annunci senza dover alzare il budget.
L’IA in sostanza collabora alla creazione di contenuti adattati ai requisiti del sito – ripulisce le immagini, fa i testi, elabora titoli legati alla Seo delle ricerche, fa comparire organicamente gli annunci senza dover alzare il budget, efficientando i contenuti che è elemento chiave del successo; «il secondo elemento è l’ottenimento di insights, un sistema che con un click racconta il potenziale dei tuoi prodotti, da quali paesi e come offline è venduta o esportata la singola referenza, suggerisce keyword per far sì che i clienti ti trovino più facilmente o suggerisce modifiche al prodotto in base all’evento in arrivo, che sia San Valentino o la festa del papà, o alle ricerche che i buyer stanno facendo; la terza area è infine un assistente commerciale che risponde alle email, per esempio a una richiesta di preventivo il sistema reagisce scrivendo un email e l’azienda seller aggiunge i dettagli: insomma: l’obiettivo chiave è la creazione di valore sulla piattaforma».
I seller pagano una membership annuale per avere uno stand virtuale nella piattaforma. Un costo che è paragonabile a quello di una singola trasferta di un manager in un singolo mercato. I buyer accedono gratuitamente
Il business model prevede che siano i seller a pagare una membership, esattamente come avviene in una Fiera per l’occupazione di uno spazio: l’azienda paga una rata per 12 mesi e ha la possibilità di aprire uno spazio dentro la piattaforma in cui allestire il suo stand virtuale, in cui raccontare la sua storia, descrivere attività e l’heritage, presentare i prodotti e le loro caratteristiche tecniche e costruttive, nel caso del machinery o organolettiche, nel caso del food. «Costa meno che mandare l’export manager in America per tre giorni, poche migliaia di euro: il consiglio è stare live per un periodo abbastanza lungo – sei-sette mesi almeno per vedere i risultati della strategia. Le aziende che vengono ingaggiate nell’ambito dell’accordo con Ice devono stare online per 24 mesi perché i cicli di vendita sono lunghi, soprattutto per la meccanica: per realizzare un impianto industriale su commessa sono necessari un minimo di 6-9 mesi»
Oltre alla fee di ingresso, sono disponibili servizi accessori. Come l’adv, che è strutturata per essere pragmatica, legata al motore di ricerca. Le aziende possono acquistare le keyword più popolari tra i buyer, per essere rintracciate più facilmente e direttamente
Uno dei servizi più richiesti dai seller è quello dell’adv, elemento necessario per emergere in un mare magnum di migliaia di seller. «La funzione di adv è molto pragmatica, legata al motore di ricerca: sostanzialmente consentiamo di acquistare delle keyword attraverso cui la nostra azienda compare in cima alla ricerca quando un buyer cerca quelle parole chiave. La keyword “Olio extravergine di oliva”, per esempio, la ha acquistata un’azienda pugliese che compare per prima in ogni ricerca con quella parola chiave», dice Curtarelli sottolineando come ogni servizio offerto all’interno della piattaforma sia finalizzato a semplificare il business, pertanto, per esempio, il portale integra un sistema di traduzione simultanea in 18 lingue, che permette al piccolo imprenditore da qualsiasi provincia di arrivare in tutto il mondo con messaggi comprensibili: presentazione, schede prodotto e tutta la messaggistica vengono tradotte simultaneamente a beneficio dell’interlocutore.
«Storicamente, il b2b con la pubblicità online non andava a nozze. Riprendendo i dati del nostro sondaggio, oggi, il 75% delle aziende b2b prevede di allocare fino al 70% del budget in pubblicità online, affidandosi per il 79% a un marketplace. Questo perché la pubblicità online offre vantaggi importanti: il primo è la reach, la possibilità di raggiungere un bacino di utenti enorme ma nel contempo superprofilato. È interessante vedere anche le ragioni per cui le aziende fanno pubblicità online: il 78% usa la pubblicità online per generare lead, mentre l’80% per fare branding, utilizzando logiche simili al B2C, guardando cioè elementi come le impression e le interazioni e puntando alla personalizzazione dei contenuti, reputation e racconto di sé».
Lo scorso anno il colosso ha annunciato un piano di ristrutturazione con uno spin-off delle attività in sei nuove entità, ciascuna gestita dal suo ceo e opera in modo autonomo, beneficiando comunque delle risorse e del supporto della holding Alibaba.
Ogni entità gestisce diversi aspetti del business: Taobao Tmall Commerce Group si occupa del commercio elettronico in Cina, Local Services Group dei servizi locali come il food delivery, Cainiao Smart Logistics della logistica intelligente, Global Digital Commerce Group dell’e-commerce internazionale, Digital Media and Entertainment Group dei media digitali e dell’intrattenimento, e Cloud Intelligence Group dei servizi di cloud computing.
